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Gaudí y el retail tienen algo en común: ¿qué tal si hablamos de sostenibilidad?

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El pasado 19 de octubre se celebró en Barcelona la primera edición de Retail Forum Roadshow organizado por IKN Spain, con Openbravo como uno de sus patrocinadores, y a la que tuve el placer de asistir junto a otros miembros de nuestro equipo. Un evento de formato reducido dirigido a una audiencia retail muy exclusiva y en un entorno inigualable, como es la Casa Milà, también conocida como La Pedrera, una joya modernista de Gaudí en la ciudad condal.

Gaudí: un precursor de la sostenibilidad en la arquitectura

Y qué mejor lugar sin duda, junto a su creador Gaudí, para hablar de uno de los temas hoy más candentes en la industria retail. El arquitecto catalán, conocido por su clara inspiración en la naturaleza como base para sus obras, es considerado como un precursor en la aplicación de la sostenibilidad arquitectónica. En lo más alto del edificio de la Pedrera, por ejemplo, bases de botellas de cava cubren una de las chimeneas de esta construcción de 1912. Un pequeño detalle que habla de sostenibilidad, originalidad, sencillez y reciclaje en su obra.

Volvamos al retail …

En el Retail Forum sin embargo, hablamos como no de sostenibilidad en el retail, temática alrededor de la cual se centraba la ponencia que tuve el honor de moderar. Como ponentes contamos con la participación de Luis Gestal, General Manager para España de Antony Morato, Pablo López, Director General y Cofundador de SILBON, y Yolanda Fernández, Directora de RSC y Comunicación Externa de la cadena de supermercados ALCAMPO.

La presencia de dos marcas del sector moda estaba más que justificada, ya que es precisamente este sector uno de los más observados y analizados en este ámbito. Algo a lo que este tipo de marcas deben enfrentarse, afectadas por las prácticas de algunos grandes grupos, y en gran medida por el fenómeno del “fast fashion”, y casos como el de Shein.

¿Qué pueden hacer las marcas?

Como destacó Luis Gestal, la situación requiere de un cambio en la mentalidad tanto de minoristas como consumidores, a tenor del número de toneladas de ropa que hoy se desechan por persona al año. Para apoyar en este cambio, Antony Morato lleva ya varios años trabajando en la iniciativa “Care for Future”, con una línea de productos fabricados con nubuck o algodón reciclados.

Este esfuerzo sin embargo, puede suponer aún hoy un aumento importante en los costes de producción, que deben trasladarse de algún modo a los consumidores. A pesar del claro interés de más consumidores en este tipo de productos, muchos no están aún dispuestos a pagar ese coste adicional, tal y como explicó Pablo López. Si a ello, sumamos el aumento de costes por la situación económica actual, el reto para los retailers es más que mayúsculo, para ofrecer productos que cumplan las expectativas de sus compradores desde el punto de vista de sostenibilidad y precio, pero que sigan siendo rentables para el negocio.

Si hablamos de sostenibilidad, trazabilidad es hoy otro concepto clave. Lo es en sectores como la moda, pero sin duda también en gran distribución, alimentación y consumo, tal y como nos recordó Yolanda Fernández. Algo para lo que la directiva considera que será clave la tecnología blockchain, permitiendo conocer con todo detalle el camino de cualquier producto. La tecnología por tanto seguirá siendo también aquí un aliado fundamental para los retailers. Otras iniciativas de Alcampo en el ámbito de la sostenibilidad, incluyen la distribución de productos de producción sostenible que hacen que se aumente la biodiversidad y se reduzcan las emisiones de CO2, así como la colaboración con Cáritas, con contenedores en los centros para la recogida de ropa y córners para su venta.

Un claro ejemplo son también iniciativas que implican a las tiendas, con su capacidad para gestionar nuevas actividades como la recepción de productos usados, reparaciones, reventa o alquileres. Algo de lo que estamos ya hablando con clientes actuales y potenciales, a los que una tecnología como la de Openbravo, permite una más rápida introducción de los cambios necesarios en sus operaciones.

La importancia de una buena comunicación

En una época marcada por la sobreexposición, en tiempo real, de las marcas en redes sociales, la sostenibilidad supone una oportunidad, pero igualmente un gran riesgo para su reputación. Una mala práctica o mala estrategia de comunicación puede suponer en muy pocos minutos un grave impacto en dicha reputación, por lo que el reto hoy para los departamentos de comunicación en este ámbito es enorme.

Un claro ejemplo es el peligro del greenwashing. Una vez perdida la confianza en una marca, es muy difícil recuperarla. Para ello es necesario también una comunicación responsable, tal como nos recordó Yolanda Fernández.

¿Qué podemos esperar del futuro? Si hasta Zara vende segunda mano…

Queda mucho por trabajar, pero afortunadamente hoy ya nadie, o prácticamente nadie, discute la necesidad de un enfoque sostenible. Las preguntas van ahora dirigidas a qué tienes previsto hacer y cuándo vas a hacerlo.

Muestra de ello son los distintos movimientos e iniciativas de marcas líderes en los distintos sectores. Quizás de las más simbólicas, podemos destacar aquellas que llegan de grupos que más han podido beneficiarse de prácticas criticadas hoy, como el “fast fashion”. Por ejemplo, cambios en las políticas de devoluciones de Inditex y, sobre todo, el anuncio de Zara de su entrada en el negocio de la venta de segunda mano. Así, a partir del 3 de noviembre, Reino Unido será el primer país en lanzar “Zara Pre Owned”, una plataforma en la que se podrá comprar y vender ropa de segunda mano.

En España Roberto Verino lanzó también recientemente Black Label, su nueva plataforma para el alquiler de prendas de fiesta. Otros líderes internacionales en su sector como SMCP o Decathlon, ambos clientes de Openbravo, han anunciado recientemente nuevas iniciativas. Así Decathlon cambia de nombre temporalmente en Bélgica para pasar a llamarse Nohltaced (Decathlon al revés), en una señal para promover y fomentar su apuesta por la venta inversa, o circular, mientras que Maje, parte de SMCP, ha anunciado Seconde Main, su nuevo servicio de reventa.

Sin duda una sesión muy interesante, de un tema que seguirá estando en el centro de las estrategias de minoristas y marcas. Porque en realidad, no estamos hablando de vender más o menos. Estamos hablando del futuro de nuestro planeta y sociedad. Si compartimos todos este mismo objetivo, avanzaremos más rápido. De momento, ya hemos empezado a movernos. ¿Qué estás haciendo tú para que lo hagamos más rápido?