Redes de medios minoristas: una oportunidad de 100.000 millones de dólares para el retail
Las redes de medios minoristas (Retail Media Networks o RMN) son una de las tecnologías incluidas en el último Hype Cycle de Gartner de publicidad digital. Una tecnología de la que se habla cada vez más, y de la que dejando al margen al metaverso y las NFTs, se considera como la última tendencia en retail. No es de extrañar si pensamos que hoy en día uno de los objetivos de los minoristas es la búsqueda de nuevos flujos de ingresos y rentabilidad.
¿Pero qué son las Redes de medios minoristas (RMN)?
Una red de medios minorista es una red de canales digitales propiedad de un minorista. Esta se pone a disposición de otras marcas que pueden comprar espacios publicitarios para campañas que podrán hacer uso de los propios datos del minorista. Se trata de publicidad online de tipo display o de búsquedas pagadas a través de todos los canales disponibles, así como off-site display, video o publicidad en redes sociales, entre otras posibles opciones.
Según datos de eMarketer, el año 2022 fue el año de las redes de medios minoristas. Con un gasto publicitario de 40 mil millones de dólares en Estados Unidos. Una cifra que alcanzará los 52 mil millones de dólares en 2023 y 61 mil millones en 2024. En la misma línea, la consultora McKinsey estima en 100 mil millones de dólares la cifra de gasto publicitario en 2026. Una tecnología que según la consultora, transforma además la cadena de valor de la industria de la publicidad, poniendo en juego con ello más de 1,3 billones de dólares de valor empresarial (Enterprise Value o EV) en Estados Unidos en 2026. Una cifra nada despreciable.
¿Por qué son hoy las redes de medios minoristas una tendencia?
Según un informe de IAB Europe , el uso de redes de medios minoristas por parte de los anunciantes se ha disparado en los últimos años. Varios son los cambios que lo justifican.
1. Cambios en privacidad de datos
Cambios recientes en la privacidad de los datos han hecho de las RMN un canal más atractivo para las marcas. Otros como las redes sociales, se han vuelto menos efectivos debido a medidas como la Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, que no afectan tan gravemente a las RMN. Así, las redes de medios minoristas poseen un tesoro oculto de datos de compradores propios, históricamente no disponibles o compartidos de forma limitada con las marcas, que ahora pueden estar disponibles para los anunciantes.
2. Aumento del tráfico online y vuelta a las tiendas
El crecimiento exponencial del tráfico online por la pandemia permitió a los minoristas alcanzar una audiencia comparable a muchos medios digitales con publicidad. Hoy también el retorno a las tiendas físicas, ofrece una excelente oportunidad para ofrecer espacios publicitarios a las marcas en puntos muy cercanos al momento de la decisión que los anunciantes ven con gran interés. En el caso de las tiendas, estos potenciales ingresos pueden compensar parte del algo coste de mantener una presencia física.
3. Necesidad de búsqueda de nuevos flujos de ingreso y rentabilidad
Con la necesidad hoy de los minoristas para buscar nuevas fuentes de ingresos y rentabilidad, las RMN ofrecen márgenes operativos generales en el rango de 50 a 70 por ciento, lo que supone una gran oportunidad para los minoristas, en especial aquellos con márgenes históricos de un solo dígito. Un claro ejemplo en el que se fijan muchos minoristas es Amazon. El gigante americano aumentó su negocio de publicidad a más de 31 mil millones de dólares en ingresos en 2021. Amazon Advertising es hoy la tercera red publicitaria total más grande después de Google y Facebook.
¿Son una opción para cualquier minorista y anunciante?
La respuesta es no. Para los minoristas, se requiere una importante inversión en áreas como el talento, la tecnología y acuerdos para crear nuevos negocios que funcionen como plataformas de publicidad digital. Las RMN compiten no solo entre ellas, sino también con todas las demás opciones de medios digitales disponibles para los anunciantes. La competencia es muy importante ya que hay mucho en juego.
Para las marcas, si bien existe un potencial interés para muchas de ellas, las RMN son hoy más populares entre las de productos de consumo (CPG o Consumer Package Goods) y otros negocios que distribuyen a través de los minoristas.
La clave del éxito futura y mayor oportunidad para marcas y redes de medios minoristas radica en que estas puedan demostrar su capacidad para impulsar tanto las ventas de la marca como el crecimiento de su valor. Un objetivo que requiere de una estrecha colaboración entre ambos, pero que a la vista del potencial beneficio, es un esfuerzo que parece más que justificado.
Redes de medios minoristas más populares en Estados Unidos y Europa
Estados Unidos lidera claramente el desarrollo por parte de los minoristas y uso por parte de los anunciantes de este tipo de canal. Allí Amazon Advertising es la red más utilizada, seguida por Walmart Connect, Target Roundel, Kroger Precision Network, Instacart, Dollar General, Walgreens, Albersons, Costco y Sam’s, para completar la lista de las 10 redes más usadas por los anunciantes en 2022 según el estudio de IAB Europe.
El potencial valor para las marcas del uso de estas redes puede percibirse con el caso de Roundel de Target, con más de 100 millones de miembros de su programa de fidelización.
En Europa, cadenas de supermercados Tier 1 como Carrefour con su red Carrefour Links o Tesco con su red Tesco’s Media & Insight Platform lideran el mercado. Tesco, con un número significativamente menor al de Roundel, pone sin embargo a disposición de las marcas el uso de información de 20 millones de titulares de Clubcard para sus campañas publicitarias.
Nota: el texto original de este artículo, fue originalmente publicado en la edición de Marzo-Abril 2023 de la revista Dir&Ge.
