El papel de la tienda en la logística omnicanal

En el eRetail Congress del pasado 14 de Abril tuve la oportunidad de participar en una mesa redonda sobre los retos y las oportunidades de la logística omnicanal. Si tuviera que recoger las intervenciones de los expertos que participaron en tres frases serían las siguientes:

• Las tiendas físicas tendrán cada vez un rol más importante en la logística;
• La importancia de la datarización de la logística;
• Desmitificando la entrega en 24h.

Es cierto que, durante mucho tiempo, se ha caído en el error de confundir logística y operativa de almacén. La logística va mucho más allá de gestionar el envío de pedidos a los clientes o de recibir los camiones en el almacén.

En B2B, necesitas tener un sistema adecuado y que sea el mismo para toda la empresa, tener almacenes comunes a todos tus canales de venta te ayuda a que, estés donde estés, puedas recibir el producto esté donde esté y a estar mejor preparado ante situaciones como el Brexit, los recientes problemas en el canal de Suez o incluso ante los cierres fronterizos que ocurrieron durante las primeras olas de la pandemia.

La verdad, es que la logística lleva años adaptándose y sacando lo mejor de sí, es cierto que con el auge del ecommerce se han dado pasos agigantados, pero empresas como RS Components ya eran capaces de entregar en 24 horas hace 84 años.

Algo en lo que nos tenemos que centrar a nivel logístico es, no tanto ver cómo nos hemos ido adaptando, sino cómo vamos a afrontar el futuro a corto y medio plazo. Hector González de Yves Rocher comenta que:

“Ha habido dos grandes problemas, los timings fuera de lo normal en última milla y las grandes roturas de stock. Ahora se habla de post Covid pero seguimos en él y creo que, ya no es tanto de cómo vamos a podernos adaptar a la incertidumbre de fuera, sino trabajar la incertidumbre que viene de dentro”.

Una gran clave de la logística era el análisis de las ventas del ejercicio anterior y una buena previsión de ventas. Esto ahora ya no nos vale, los hábitos del consumidor han cambiado rápidamente y siguen en evolución dificultando enormemente la previsión de la demanda. Hay que ir un paso más allá y la digitalización va a ser fundamental. ¿La clave? Una rápida recogida de datos.

Leonardo Bisignano de Chicco, apunta a la importancia de diferenciar multicanalidad de omnicanalidad:

“El punto crítico que hace que una empresa se pueda definir omnicanal es aquella empresa en la que conviven múltiples canales interconectados pero que tienen una única estrategia de venta y un único customer journey.” 

Venimos de un pasado reciente en el que el retail y el online eran canales que competían entre ellos dentro de las empresas. Cada uno tenía sus recursos y el que tuviera mejores ventas disfrutaba de una posición privilegiada sobre el otro. Ahora las cosas han cambiado. Ambos canales deben apoyarse para estar a la altura de la evolución del mercado y, para ello, las tiendas pasan a jugar un papel protagonista en la cadena de suministro. Hector González comenta:

“Nuestra ventaja competitiva como eCommerce es tener una red de tiendas y contar con el canal ecommerce es la ventaja competitiva a nivel retailer”.

Los nuevos modelos de entrega como el click and collect y la entrega en puntos de conveniencia está cogiendo cada vez más fuerza para mejorar la experiencia de cliente y, en muchos casos, permite a las empresas abaratar el coste de las entregas. Por no mencionar la reducción de la huella de carbono.

En el estudio anual del eCommerce de IAB se ha visto que solo el 15% de los consumidores piensan que la entrega tiene que ser en 24h o menos. Miguel de la Hera de Zooplus comenta que:

“Al final, como comprador no espero lo mismo si compro una camiseta o un somier, el flujo de la cadena de suministros es muy diferente. Es importante saber qué aporta valor al cliente ya que todos sabemos lo complicado y la inversión necesaria para la entrega en 2h.”

Ahora, más que nunca, es necesario tener una buena herramienta que te permita analizar rápidamente los datos que llegan de tus principales canales de venta para poder tomar decisiones con fundamento y que el customer journey que ofrezcas esté acorde a las necesidades reales de tus clientes.