¿Fidelizas solo con recompensas económicas? Es momento de un cambio

Las marcas y los minoristas más avanzados están adoptando programas de fidelización innovadores basados en una combinación de productos, servicios y experiencias. El objetivo es ofrecer no sólo beneficios económicos a sus clientes, sino también beneficios emocionales y sociales, donde la palabra «ecosistema» toma un papel fundamental.

La razón de este cambio es que los deseos y necesidades de los consumidores actuales han evolucionado, dejando al descubierto las limitaciones de los programas de fidelización tradicionales. En un mundo caracterizado por un consumidor cada vez más exigente, con acceso a más información y más digital, los programas de fidelización tradicionales, basados en recompensas económicas, se consideran indiferenciados y deficientes.

Como indica la consultora McKinsey, dentro de esta transformación, marcas y minoristas transitan típicamente a través de tres fases:

1. Una primera, en la que pasan de un modelo basado solo en recompensas económicas hacia uno que incluye, también, beneficios en forma de experiencias y contenidos;
2. Una segunda, en la que pasan de programas en silos, hacia programas que combinan beneficios procedentes de sus distintas ofertas, (Un ejemplo es Amazon Prime, que incluye acceso a distintas ofertas Amazon, como Prime Video, Prime Music o Prime Reading);
3. En la tercera fase, que representa la transición al estadio de mayor madurez, los programas de fidelización salen de la propia empresa, para basarse en beneficios ofrecidos en colaboración con un ecosistema de socios.

Aspectos clave

El éxito de este último tipo de programas basados en ecosistemas de socios, se construye sobre distintos aspectos clave como son:

• Simplificar al máximo las condiciones para la entrada al programa;
• Disponer de una información única e integrada de la actividad del cliente a través de las distintas plataformas de los socios del ecosistema, lo que supone poder compartir datos entre ellos;
• Definir distintos niveles adaptados al nivel de gasto de distintos perfiles de comprador, ofreciendo la opción de suscripción para el acceso a beneficios más diferenciados o exclusivos, tanto en precios como productos, servicios y eventos;
• Utilizar el programa de fidelización para ir más allá de la retención, y convertirlo en una herramienta de atracción de nuevos clientes, incentivando la promoción en redes por parte de sus miembros y manteniendo una comunidad activa.

Hoy en día, son muchas las marcas que han evolucionado sus programas de fidelización hacia modelos de este tipo.
¿Está tu programa de fidelización aún basado exclusivamente en recompensas económicas? Cuidado, quizás no lo sabes, pero estás perdiendo dinero y clientes.

Este post es una versión abreviada de un artículo publicado originalmente en la revista Retail Actual. Puedes leer el original aquí.